Чем отличается товарная марка от товарного знака. Торговая марка как объект интеллектуальной собственности

«Бренд» - это специальное понятие, которое возникло в рамках маркетингa, но затем получило широкое распространение. Однако часто оно используется не совсем корректно. Давайте вместе попытаемся выяснить, что такое бренд и его отличия от товарного знака! В сознании многих людей «бренд» отождествляется с «товарным знаком ». Тем не менее это - разные (хотя и пересекающиеся) понятия. Но давайте по порядку.

В действительности, под словом "бренд" в маркетинге понимается совокупность данных о компании, понятие же "товарный знак" применимо к ее уникальному, выраженному в материальном носителе, обозначению.

Для различия компаний между собой появилась целая группа понятий. Это известные: «торговый знак», «товарный знак», «бренд», «торговая марка». Но официально, для обозначения всей группы подобных понятий целиком, в России официально приняли только два - «товарный знак» (применяется для различия компаний, занимающихся изготовлением товаров) и «знак обслуживания» (применяется для различий компаний, предоставляющих какие-либо услуги).

Отсюда, если компания намерена защитить свои права на использование собственного оригинального имени, логотипа, торгового знака и т.п., то необходимо регистрировать товарный знак. Таким образом, если вас интересует регистрация бренда, на самом деле у вас в перспективе - регистрация товарного знака.

Согласно законодательству Российской Федерации, товарный знак может быть представлен по-разному. Можно зарегистрировать его в виде графического изображения, можно - в виде объемной фигуры, а можно - в виде слов или набора букв, в виде звуков или их сочетаний. Еще раз подчеркнем, что товарный знак - это «обозначение», символ. Обозначение для всего комплекса предоставляемых услуг либо реализуемых товаров.

А под брендом скорее понимают - это имидж товара, его подача. Бренд - это те ассоциации, которые закреплены за товаром у потребителей, ментальная конструкция. Товарный знак - это как уже говорилось, часть бренда. Это картинка, которая при удачном маркетинговом подходе выполняет роль первого звена в цепочке ассоциаций потребителя. Ассоциаций, связанных с брендом. Это как раз и является основным отличием товарного знака от понятия бренда.

Поэтому зарегистрировать бренд попросту невозможно, но вполне возможно - товарный знак. Стать законным владельцем товарного знака могут и юридические лица, оказывающие те или иные услуги, и физические - занимающиеся легальной предпринимательской деятельностью.

Выше мы попытались донести до Вас, что отличие бренда, означает не просто товарный знак как таковой, а целую совокупность ассоциаций и имиджевых характеристик, которые вызывает в сознании людей данный товарный знак.

Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.

Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.

Главное - выразительность и легкость восприятия.

Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем , осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.

Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным .

Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.

В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.

Еще одна важная функция этого товарного знака - рекламная . Он в максимально сжатой и лаконичной форме отражает информацию о качестве предлагаемого продукта, производителе.

Его размещение на упаковках, этикетках, баннерах, использование в рекламных роликах способствует популяризации продукта, идентификации среди множества аналогичных предложений конкурентов.

Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них - такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds - стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.

Характеристика средств индивидуализации

Товарные знаки бывают , каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные . Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры - Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные . Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.

Комбинированные . Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры - МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные . Особенность - объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.

Коллективные . Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия .

Товарный знак с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Отличия торгового знака от других понятий

Отличие бренда от торговой марки : свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.

Отличие товарного знака от товарной марки : с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница : отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак - это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип - это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения : коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение - одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания : знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания - в категорию «реализация утюгов».

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им . Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Что эти понятия значат для потребителя?

Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.

Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.

Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.

К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.

Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.

Что эти понятия значат для организации?

Для компаний товарный знак и смежные с ним понятия - важные элементы маркетинга и рекламы. Они позволяют производителю визуализировать свой товар , наделить его индивидуальными чертами, выделиться на фоне конкурентов.

Coca-Cola и Pepsi имеют похожие вкусы, одинаковый цвет, но за счет грамотного брендинга, создания уникальных товарных знаков они смогли индивидуализировать аналогичные товары, привлечь множество покупателей.

Именно для предпринимателей важно понимать в чем отличие товарного знака от логотипа и чем чем отличается товарный знак от торговой марки.

В чем схожесть?

Товарный знак, торговая марка, фирменные и коммерческие обозначения, логотипы - все это элементы фирменного стиля, направленные на индивидуализацию товаров, услуг и компаний. Многие из этих понятий сложно разграничить.

К примеру, в чем схожи бренд и товарный знак и чем отличается бренд от товарного знака? Бренд - это та же торговая марка, просто более раскрученная, и после регистрации она станет торговым знаком. Знак обслуживания - тот же торговый знак, но по отношению к услугам. Понятие бренда и торговой марки близки по сути, но не совсем одно и тоже.

А логотип это товарный знак или нет? Логотип - это по сути нарисованное фирменное название, которое, как и коммерческое обозначение, используется на вывесках, баннерах для идентификации фирмы.

Различия между товарным знаком и другими элементами фирменного стиля очень тонкие, но владельцу бизнеса важно в них разбираться. От успешной идентификации и маркетинговой кампании зависит успех товаров и услуг у потребителей и прибыль компании.

Еще один важный момент - определение приоритета товарного знака. В чем его суть? Реестр зарегистрированных товарных знаков открыт и доступен для всех. А вот с реестром заявок на товарные знаки можно ознакомиться только платно, поскольку это закрытая информация. Если пользоваться только открытым реестром и не проверить заявки, то вашу заявку могут отклонить, поскольку именно в заявках может содержаться аналог вашего товарного знака. Безусловно, вы сами можете воспользоваться услугой платной проверки товарных знаков, которую предоставляет Роспатент. Однако форма, в которой вы получите отчет, вряд ли вам чем-то поможет, потому что каждый товарный знак эксперт проверяет вручную и принимает субъективное решение.

Выход - обратиться к поверенным. В нашей команде работают поверенные с опытом работы в Роспатенте. Поэтому они знают:

• как думают эксперты ФИПС и на основании чего выносят решения о регистрации товарного знака или отказе;
• какие аргументы привести, чтобы убедить Роспатент в вашей правоте.

Этапы

Что нужно сделать обладателю уникального обозначения для получения свидетельства на товарный знак? Закон выделяет следующие этапы регистрационной процедуры:

• оформление заявки и описания товарного знака;
• направление заявки в Роспатент;
• регистрация заявления;
• публикация данных в официальном бюллетене Роспатента - с этого момента устанавливается приоритет прав на регистрируемый объект (если с аналогичным обозначением обратиться иное лицо, приоритет будет иметь более ранняя заявка);
• проведение формальной экспертизы в Роспатент - проверяется правильность составления документов, их комплектность и т.д.;
• после положительного прохождения формальной экспертизы заявителю направляется уведомление;
• проводится экспертиза представленного обозначения по существу - эксперт изучает описание и графические изображения, выявляет различительные признаки, устанавливает отсутствие оснований для отказа в регистрации;
• при положительном прохождении экспертизы выноситься решение о возможности регистрации товарного знака;
• сведения о товарном знаке вносятся реестр;
• службой Роспатента выдается свидетельство.

Но не всегда подача заявки - это гарантия получения свидетельства на товарный знак. Роспатент может отказать в регистрации, если обозначение:

• сходно до степени смешения с товарным знаком третьего лица;
• не обладает различительной способностью;
• использует не соответствующее действительности географическое название.

Как защититься при отказе в регистрации товарного знака? Вариантов всего три:

• Не допускать отказ

Тут нужно действовать в зависимости от оснований отказа:

Доработать товарный знак;

Аннулировать противопоставленный товарный знак за неиспользование;

Взять письменное согласие у владельца противопоставленного знака о том, что он не возражает;

Договориться с лицом, ранее подавшим заявку, и переоформить ее на вас.

Решение этих вопросов лучше возложить на юристов по интеллектуальной собственности .

• Отработать возражение Роспатента при уведомлении

Уведомление - это предварительный отказ. Поэтому вам нужно в установленный срок прислать аргументированный ответ, чтобы убедить эксперта ФИПС в своей правоте. Грамотно с такой задачей может справиться аттестованный патентный поверенный.

• Оспорить решение об отказе в Палате по патентным спорам

Обжалование решения Роспатента в Палате по патентным спорам равносильно судебному процессу по времени и затратам. Поэтому за защитой своих прав лучше сразу обратиться к адвокату. Мы успешно справляемся с такими делами и готовы помочь вам при отказе.

Современные крупные бренды, как правило, имеют собственные товарные знаки и торговые марки. В чем специфика тех и других?

Что представляет собой товарный знак?

Под товарным знаком понимается юридически защищенный элемент индивидуализации товара - чаще всего это его фирменное наименование или логотип. Бренд, зарегистрировавший на свою продукцию товарный знак, может быть уверен, что другие фирмы не сумеют скопировать соответствующий элемент индивидуализации, не нарушив закона. Товарный знак - это интеллектуальная собственность организации.

Что представляет собой торговая марка?

Под торговой маркой понимается любой элемент индивидуализации товара - наименование, логотип, дизайн, оформление. Создание для товара, выпускаемого компанией, торговой марки - ключевое условие успешного брендинга, продвижения соответствующей продукции на рынке.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от торговой марки в том, что первый элемент индивидуализации является результатом регистрации фирмой выпускаемого продукта в качестве объекта интеллектуальной собственности. В свою очередь, у торговой марки может отсутствовать данный статус. Но, собственно, как только она проходит соответствующую регистрацию, то становится защищенным торговым знаком.

Таким образом, разница между рассматриваемыми терминами заключается главным образом в юридическом статусе элемента индивидуализации продукта. В связи с тем, что оба понятия исключительно близки друг другу, в СМИ и повседневном общении в бизнесе они часто употребляются как синонимы.

Определив, в чем разница между товарным знаком и торговой маркой, зафиксируем выводы в таблице.